Les joies du sport en plein air dans le Parc forestier national de Xishan, à Beijing, le 25 octobre 2023 

S’inscrivant dans les tendances changeantes de la mode, la marque Arc’teryx, connue pour ses innovations de pointe dans les vêtements techniques et autrefois appréciée par les amateurs de plein air d’âge moyen, est aujourd’hui très sollicitée par les créateurs de tendances chinois. La marque Salomon, associée auparavant aux « chaussures moches » destinées aux alpinistes, est devenue un incontournable de la mode confortable. En raison d’une forte demande, son prix a grimpé.

De plus, au fur et à mesure, la marque Lululemon, initialement destinée aux amateurs de yoga, est devenue un indispensable de la garde-robe quotidienne, ce qui démontre qu’un changement important se produit dans le domaine de la consommation. Ce changement reflète l’acceptation progressive par le grand public des vêtements de sport, qui font désormais partie intégrante de la mode en Chine.

Ces dernières années, une vague de marques spécialisées dans les vêtements de sport a commencé à répondre aux besoins de tous les jours, en élargissant leur gamme de produits des activités sportives aux loisirs et aux vêtements de tous les jours. En conciliant fonctionnalité et esthétique, ces marques ont réussi à élargir leur base de consommateurs. Les vêtements de sport et de plein air sont devenus un nouveau domaine de consommation prometteur.

L’essor du style sportif

Wang Yixin a toujours eu un penchant pour les vêtements soignés. Il y a environ 10 ans, alors qu’elle était encore étudiante, elle a acheté sa première veste technique haute performance. Lors d’une de ses aventures dans le désert, elle a été étonnée de voir que tant de gens portaient des vêtements colorés comme le sien.

« À l’époque, le principal critère d’achat d’un équipement de plein air était la performance, et les couleurs et les styles disponibles sur le marché étaient limités », explique la jeune femme, aujourd’hui âgée de 32 ans.

Ces deux dernières années, avec la popularité croissante des vêtements de plein air en Chine, Wang Yixin a été attirée par ce style et a acheté plusieurs vestes performantes. Récemment, elle a décidé de dépenser plus de 4 000 yuans (515 euros) pour une veste d’Arc’teryx, un indispensable du vestiaire du randonneur. « Je sais que son prix a été artificiellement gonflé par le marché, mais j’aime vraiment son design », déclare-t-elle.

La veste de The North Face, une marque américaine de vêtements et d’accessoires de sport, qu’elle a achetée l’année dernière, est devenue l’article qu’elle a le plus porté cette année.

Wang Yixin travaille dans une entreprise de télécommunications, cette veste lui offre un look passe-partout pour ses déplacements quotidiens. Le weekend, elle aime associer cette veste avec un legging, conciliant sans effort mode et performance. « C’est un investissement très rentable, car il convient à toutes les saisons, sauf l’été, et son excellente qualité garantit une longue durée de vie. C’est pourquoi je suis prête à acheter à nouveau des produits similaires », explique-t-elle.

Il semble que de plus en plus de gens soient de cet avis. Selon les données du commerce électronique sur la plateforme Douyin (version chinoise de TikTok), les ventes des vestes haute performance ont dépassé les 2 milliards de yuans en 2022, soit une augmentation de 459,57 % par rapport à l’année précédente. De plus, les ventes des trois premiers trimestres de 2023 ont dépassé le total de l’année précédente.

« Le potentiel du marché des vêtements de plein air a été libéré », a déclaré Liu Zhen, PDG de Pelliot, marque chinoise des vêtements de plein air, lors d’une conférence sur l’industrie des sports de plein air en octobre 2023. Et d’ajouter que le populaire coupe-vent de son entreprise se vendait à plusieurs centaines de milliers d’unités par mois et qu’il avait même été en rupture de stock en septembre. En outre, la croissance des ventes de vêtements anti-UV destinés aux activités en plein air est également prometteuse.

Selon Liu Zhen, avant 2019, la croissance annuelle des ventes de Pelliot était d’environ 10 %, mais ce chiffre a bondi à 70 % et à 80 % au cours des trois dernières années. « Notre objectif de croissance pour cette année [2023] est de 100 %. À la fin du troisième trimestre, la croissance dépassait déjà nos attentes », a-t-il ajouté.

« L’essor des marques de vêtements de sport est dû à de multiples facteurs », déclare Yuan Shuai, secrétaire général adjoint du Comité de revitalisation et de construction rurales de l’Association chinoise de l’administration de la culture. D’après lui, à mesure que la population se sensibilise à la santé, la demande en matière de sports et d’activités en plein air augmente, et les activités telles que la randonnée, le camping et le jogging deviennent de plus en plus populaires. Les vêtements de sport, légers, pratiques et confortables, répondent parfaitement à cette demande du marché. Par ailleurs, la promotion des influenceurs par les réseaux sociaux, l’effet des célébrités, les stratégies de marketing des marques et l’innovation des produits ont également contribué à cette tendance émergente.

« Le capital a été un facteur clé dans l’accélération de l’élargissement du marché et l’innovation des produits de plein air. Les acquisitions réussies de l’entreprise chinoise de vêtements de sport Anta ont accéléré le développement du secteur des vêtements de sport en Chine », affirme Yuan Shuai.

En 2009, Anta a fait l’acquisition de la marque italienne de vêtements de sport Fila. À cette époque-là, le chiffre d’affaires d’Anta s’élevait à 5,875 milliards de yuans. Cependant, fin 2022, son chiffre d’affaires total était monté en flèche pour atteindre 53,6 milliards de yuans. La même année, le chiffre d’affaires total de Fila s’est élevé à 21,5 milliards de yuans, soit près de 50 % des recettes totales d’Anta.

Au cours des années suivantes, Anta a continué l’acquisition de marques de sport étrangères, notamment la marque britannique Sprandi, la marque sud-coréenne Kolon Sport, la marque japonaise Descente et l’entreprise finlandaise Amer Sports qui possède Arc’teryx et Salomon. « Ces marques, qui n’étaient autrefois connues que d’un public de niche, sont en train de gagner le cœur du grand public. Et c’est la puissance de l’engagement en capital d’Anta qui est à l’origine de cette évolution », explique Yuan Shuai.

Un magasin Anta à Shanghai, partenaire officiel des Jeux olympiques d’hiver de Beijing 

La stratégie de l’océan bleu

Le 16 octobre 2023, Anta a annoncé l’acquisition de la marque chinoise de vêtements de yoga pour femmes Maia active, dont les avantages en termes de produits résident dans des tissus technologiquement avancés et des designs adaptés à la morphologie des femmes asiatiques.

Selon un communiqué d’Anta, cette acquisition constitue un ajout important à la gamme des vêtements pour femmes du groupe, lui permettant de répondre aux diverses demandes des consommateurs et de renforcer son portefeuille de marques.

D’après Grand View Research, une société américaine d’études de marché et de conseil, le marché mondial des sports et des loisirs atteindra 662,56 milliards de dollars d’ici à 2030, dont les produits phares tels que les vêtements de yoga et les leggings représenteront environ 44 %. L’acquisition récente d’Anta montre son ambition d’exploiter ce marché.

Selon un plan de l’industrie des sports de plein air, publié conjointement par huit départements gouvernementaux, en 2021, 400 millions de personnes pratiquaient des sports de plein air en Chine et le taux de pénétration du marché était d’environ 28 %. Ce taux laisse encore une marge de progression importante à la Chine, compte tenu des taux de pénétration de plus de 50 % dans les pays développés.

« Avec l’amélioration du niveau de vie et du renforcement de la prise de conscience des problèmes de santé en Chine, la demande en produits de sport et de plein air continue de croître, en particulier chez les jeunes, offrant des opportunités de marché encore plus importantes pour les marques », déclare Yuan Shuai.

Selon lui, l’élargissement du groupe à revenu moyen permet au pouvoir d’achat des consommateurs d’augmenter. En outre, dans les marchés émergents tels que les petites et moyennes villes et les zones rurales, il existe encore un potentiel de développement important pour les marques de sport et de plein air.

Envisageant ces énormes opportunités, les marques chinoises de vêtements de sport se sont jointes à leurs homologues internationaux dans une concurrence féroce sur le marché chinois. Par exemple, l’acquisition de Maia active par Anta marque sa nouvelle tentative de défier Lululemon, qui jouit d’une renommée internationale.

« La concurrence sur le marché chinois du sport et des activités en plein air est féroce, les marques chinoises et internationales se disputant les parts de marché. De ce fait, les marques doivent développer leurs caractéristiques uniques et lancer des stratégies de marketing efficaces afin de se distinguer de la concurrence », souligne Yuan Shuai. Et d’ajouter que les marques chinoises doivent continuellement améliorer leurs capacités d’innovation, suivre de près les tendances du marché et procéder à des ajustements opportuns de leurs gammes de produits et de leurs stratégies de marketing.

« Il y a de nombreuses marques chinoises de vêtements de sport et de plein air, mais leur influence est encore limitée, en particulier dans le segment de marché de haut de gamme », déclare Pan Jun, conseiller en stratégies de produit mondial auprès de la société de conseil en gestion Bain & Co.

Selon lui, l’industrie des sports de plein air se focalise de plus en plus sur la fidélisation de la clientèle au lieu de la fréquentation. Les marques qui proposent des produits rentables domineront sans aucun doute le marché. Les produits bas-carbone deviendront de plus en plus populaires. Le marché sera davantage divisé entre le haut, le moyen et le bas de gamme avec des styles différents, ce qui obligera chaque marque à se positionner.

« Il est essentiel de renforcer la notoriété de la marque et de faire preuve de détermination face à la concurrence. Si une entreprise dispose d’une force de marque et de produit, de capacités en marketing et en données ainsi que d’une bonne image, elle deviendra naturellement une marque de premier plan dans l’industrie », conclut Pan Jun.