La peinture murale géante Les dieux vont au travail à la station de métro Guomao, à Beijing

Ces dernières années, le guochao, ou le chic chinois, a gagné en popularité auprès de la population chinoise grâce aux progrès technologiques. Combinant l’esthétique de la culture traditionnelle chinoise, le dernier cri de la mode et la technologie moderne, il est l’expression d’un mélange de culture, de valeurs et d’esprit chinois dans la nouvelle ère.

De produits de niche à mode de vie

Au cours de la dernière décennie, le chic chinois a évolué en trois temps : la revalorisation des produits nationaux, l’émergence de nouvelles marques et l’innovation culturelle stimulée par la technologie. Le chic chinois est plutôt une combinaison du style chinois, de la nouvelle tendance, de l’esprit classique et de l’innovation moderne.

L’idée de chic chinois a d’abord été empruntée à certaines marques internationales et a commencé à conquérir les consommateurs chinois en 2015 avec le succès des produits culturels créatifs sur le Musée du Palais impérial. La tendance s’est poursuivie les années suivantes. En 2018, la marque chinoise de vêtements de sport Li Ning a présenté sa collection Wu Dao (les principes du taoïsme) lors de la Semaine de la mode de New York, arborant la couleur rouge vif traditionnelle chinoise et des caractères chinois. Expression des principes chinois d’autoréflexion, de conscience de soi et d’innovation autonome, cette collection a attiré l’attention d’un grand nombre de jeunes Chinois. D’autres marques ont marché sur les pas de Li Ning, empruntant les éléments de la culture traditionnelle chinoise pour créer des visuels innovants, ce qui annonçait déjà les prémices du chic chinois.

Parmi les exemples marquants de cette période, citons la coopération entre la marque de vêtements Peacebird avec le Lapin blanc, une marque traditionnelle de bonbon crémeux, et le fabricant de bicyclettes Forever, des ombres à paupières développées conjointement par la société de cosmétiques Pechoin et le musée de Dunhuang, et le nouvel emballage de la boisson lactée Wangzai montrant leur mascotte emblématique portant les costumes des 56 ethnies en Chine.

Par la suite, le chic chinois s’est caractérisé par des produits de meilleure qualité et un travail plus poussé de la part des marques, surtout dans les secteurs de la haute technologie tels que les smartphones et les véhicules. Les technologies telles que les mégadonnnées, l’informatique en nuage, l’Internet des Objets, la 5G et l’informatique quantique sont apparues les unes après les autres et des entreprises technologiques nationales telles que Huawei, Xiaomi et DJI ont attiré une grande attention du public. Pendant cette période, le chic chinois ne définissait plus simplement une apparence, mais une valeur ajoutée aux produits. Il en résulte un éventail de marques domestiques qui se sont distinguées par leur design original et leur produit de haute technologie. L’une d’entre elles est CIGA Design, un fabricant de montres qui a remporté neuf fois le Red Dot Design Award.

Au cours de la dernière décennie, le chic chinois ne s’est pas cantonné à des objets physiques mais s’est déplacé dans les domaines de l’art et la culture pour répondre aux attentes des consommateurs. Selon un rapport publié conjointement par Baidu et people.com.cn en 2021, l’intérêt du public pour le chic chinois a augmenté de 128 % entre 2011 et 2021. Des productions telles que l’émission télévisée National Treasure (Les meilleures œuvres d’art anciennes de Chine), le spectacle de danse Only Blue and Green, basé sur une peinture de paysage vieille de 900 ans, et le spectacle de danse Night Banquet in Tang Dynasty Palace, inspiré par des figurines d’argile vieilles de 1 500 ans, combinent des éléments culturels et historiques avec les dernières technologies audiovisuelles pour offrir aux spectateurs une expérience totalement nouvelle. De nombreux films d’animation reprenant des histoires anciennes par le biais de nouveaux médias, tels que Yao-Chinese Folktales (Contes populaires chinois des esprits), Naissance de l’enfant démon Nezha, et White Snake (Le Serpent blanc : l’origine), ont connu un grand succès et ont donné naissance à de nouvelles icônes de la culture pop. Du cinéma à la télévision en passant par la littérature, presque tous les secteurs culturels embrassent le chic chinois, suscitant un nouvel enthousiasme du public pour leurs produits.

Le chic chinois 3.0 est omniprésent dans la vie quotidienne : le public visite les cités anciennes pour découvrir le passé, revêt des hanfu (vêtement traditionnel chinois) et fait bouillir du thé sur un réchaud. Le chic chinois est désormais un mode de vie.

Le développement du chic chinois est un phénomène commercial, mais aussi une tendance culturelle. Les produits commerciaux gagnent en popularité grâce à la renaissance culturelle tandis que la culture traditionnelle a été valorisée par le biais de nouvelles technologies et sur de nouvelles plateformes pour répondre à la demande de la jeune génération dans la nouvelle ère.

Défilé de la collection automne-hiver de la marque Li Ning

Le pouvoir de la culture et de la technologie

La culture et la technologie sont deux moteurs clés de la popularité dont jouit le chic chinois.

La civilisation chinoise millénaire offre une multitude d’inspirations : les motifs de nuages sur les peintures rupestres des grottes de Dunhuang, les mouvements fluides des mains de la cérémonie du thé, et les montagnes qui ondulent et se superposent sur la peinture Mille li de rivières et de montagnes, entre autres. Intégrée dans les biens de consommation, la culture traditionnelle chinoise vit au quotidien et trouve un nouveau souffle.

La tradition et le classique sont à la mode. Ce phénomène s’explique par la redécouverte de la culture traditionnelle chinoise. Alors que de plus en plus d’artistes du patrimoine culturel immatériel partagent des vidéos courtes de leurs créations sur les médias sociaux, les arts et l’artisanat ont commencé à attirer les jeunes générations et à les inciter à en apprendre davantage sur la culture chinoise, ce qui encourage l’innovation dans le chic chinois.

Le chic chinois est alimenté par la technologie. Avant 2015, des entreprises technologiques chinoises telles que Huawei et Xiaomi ont commencé à développer des produits électroniques de bonne qualité à bas prix grâce à leurs percées technologiques indépendantes. Ces dernières années, davantage d’entreprises chinoises ont augmenté leurs investissements en R&D pour réaliser l’innovation technologique et se sont placées au premier plan dans de nombreux domaines.

Le constructeur automobile BYD a proposé la série « Dynasty », qui intègre la culture traditionnelle chinoise à la fabrication moderne. Cette série a marqué un bond historique de l’entreprise dans la compétitivité technologique et l’intégration des chaînes industrielles. Dans la série documentaire Every Treasure Tells a Story (Chaque trésor raconte une histoire), produite par la Télévision centrale de Chine et Douyin (la version chinoise de TikTok), des objets anciens peuvent « bouger » et « parler » grâce au développement de l’intelligence artificielle (IA), ouvrant un dialogue entre le passé et le présent. En 2021, l’IA, la conduite autonome et la 5G, ont figuré sur la liste des icônes du chic chinois de l’année sélectionnées par Baidu selon les données de recherche en ligne. Le chic chinois jouera un rôle important dans l’amélioration des conditions de vie de la population et le renouveau national stimulés par la technologie.

Ce qui rend le guochao chic, c’est son attrait culturel. Cet attrait provient de la réinterprétation de la culture traditionnelle dans le contexte et l’esprit de notre époque. Fruit de l’innovation collective des marques chinoises, il ajoute une nouvelle valeur aux produits chinois, stimule la consommation et met en évidence les avantages de la fabrication intelligente de la Chine.

Le chic chinois ne concerne pas seulement les conceptions et les produits, mais aussi la puissance et l’avenir du pays. La vitalité du chic chinois provient de son lien étroit avec la construction moderne de la Chine et la poursuite du renouveau national. Il ouvre une nouvelle dimension pour la construction des zones rurales avec la création des dizaines de milliers de villages où les arts et le style chinois sont intégrés. Dans le cadre de la « double circulation » qui vise à stimuler le marché intérieur et le marché extérieur, le chic chinois promeut l’union de l’économie réelle et numérique, augmente la valeur ajoutée de l’industrie manufacturière et contribue au développement de l’économie réelle. Il fait montre de la valorisation de la culture traditionnelle chinoise et la stimulation du développement de l’industrie culturelle. Sur la scène mondiale, le chic chinois, misant sur la culture et la technologie, est le témoin de la force économique, culturelle, scientifique et technologique de la Chine et de sa confiance nationale.

La série « Dynasty » de BYD exposée à un salon de l’automobile

L’appel du temps

Si l’ancienne et riche civilisation chinoise est la source de la vitalité du chic chinois, ce sont la macroéconomie, les politiques de soutien et un environnement social favorable qui ont permis à cette tendance de s’épanouir et de prospérer.

Au cours des dernières décennies, l’économie chinoise a connu une croissance régulière et sa structure industrielle n’a cessé de s’améliorer. Dans le cadre du nouveau cycle de révolution scientifique et technologique et de transformation industrielle, l’orientation sur les valeurs, l’amélioration de l’efficacité et la promotion de l’innovation sont les moteurs du développement de l’industrie manufacturière chinoise. La croissance économique a augmenté les revenus et le niveau de vie de la population, générant une demande pour une consommation de meilleure qualité et d’une meilleure expérience. Le chic chinois, combinant les produits de haute qualité, la culture, la technologie et une expérience de consommation personnalisée, attire un grand nombre de consommateurs chinois.

Les politiques de soutien favorisent le développement des marques nationales et du chic chinois. Sachant que la culture est l’âme d’une nation, le Parti communiste et le gouvernement chinois accordent une grande attention au développement culturel. Le XIVe plan quinquennal a pour objectif de faire de la Chine un grand pays culturel d’ici à 2035.

Sur le plan social, la généralisation de l’enseignement obligatoire et l’augmentation du nombre de Chinois ayant suivi des études supérieures constituent un vaste réservoir de talents pour le développement du chic chinois. Ayant grandi à une époque de boom économique et culturel, les jeunes nés dans les années 1990 et 2000 ont un fort sentiment d’identité nationale et une confiance totale dans la culture nationale. Dans un contexte de mondialisation, ils partagent le désir de mieux faire connaître la culture chinoise au reste du monde et de montrer une bonne image de la Chine sur la scène internationale.

La plupart des consommateurs de chic chinois sont les jeunes de la génération Z. Il s’agit d’un groupe qui aspire à l’individualité, rejette les stéréotypes, respecte les traditions, mais soutient également les pionniers. Ils ne se contentent pas d’être modestes, mais sont aussi confiants et indépendants. Le chic chinois les attire à la fois par la culture traditionnelle, qui correspond à leur fierté nationale, et par ses éléments populaires, qui satisfont leurs goûts. En achetant des produits de chic chinois et en les publiant sur les réseaux sociaux, les jeunes expriment leur pensée et leur goût esthétique.

Dans une perspective plus large, le chic chinois reflète la montée en puissance de la Chine. Il s’agit de la transmission et de la réinterprétation de la culture traditionnelle chinoise et de l’application des dernières technologies. Le chic chinois représente non seulement une mode et une tendance, mais transmet également la culture et les valeurs.

Alors que de plus en plus de personnes et de produits surfent sur la vague du chic chinois, certains problèmes sont cependant apparus, tels que la qualité médiocre de certains produits, l’insuffisance dans la protection des droits de propriété intellectuelle, et le manque d’idées originales. Le développement du chic chinois demande une innovation et une recherche continues pour ne pas être un phénomène éphémère.

Des visiteurs essaient des motos VR à l’Exposition du divertissement numérique ChinaJoy, à Shanghai.