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    La nouvelle croisière jaune de PSA
      2014-01-17 15:32:28  La Chine au présent

    Ligne d'assemblage de DPCA. (CFP)

    LI YUAN, membre de la rédaction

    Lors de sa visite d'État en Chine, du 5 au 9 décembre 2013, le premier ministre français Jean-Marc Ayrault s'est rendu à l'usine d'assemblage de Dongfeng Peugeot Citroën Automobile (DPCA) située à Wuhan (chef-lieu de la province du Hubei). Après avoir testé une Peugeot 2008 rouge, il a exprimé le souhait que DPCA fabrique ce modèle fort apprécié des consommateurs chinois en un grand nombre d'exemplaires.

    DPCA est une entreprise à capitaux mixtes née en 1992 de l'association entre Dongfeng Motor et le groupe PSA Peugeot Citroën. Il s'agit du plus grand projet de coentreprise qu'ont jusqu'à présent mis en œuvre la Chine et la France. Depuis une vingtaine d'années maintenant, l'harmonie entre la logique européenne traditionnelle et le marché chinois émergent ne cesse de se renforcer.

    Période de rodage

    Citroën et Peugeot, les deux marques du groupe PSA, ont fait leur introduction en Chine respectivement en 1992 et en 2002, au travers de la création de deux coentreprises indépendantes en association avec Dongfeng Motor : Dongfeng Citroën et Dongfeng Peugeot.

    Dans le secteur automobile, les marques françaises n'ont rien à envier à leurs concurrents internationaux. Cependant, en raison d'un manque de connaissances du marché chinois, PSA a connu des débuts laborieux en Chine, bien qu'il soit entré sur le marché chinois presque au même moment que son rival Volkswagen.

    Le premier modèle qu'a sorti Shanghai Volkswagen fut la Santana, au mois d'avril 1983 ; tandis que du côté de DPCA, ce fut la Fukang (une sorte de ZX), proposée à la vente en septembre 1992. Comme à cette époque-là, les voitures étaient réservées principalement aux affaires officielles, la berline Santana a conquis le marché chinois, même si beaucoup préféraient la ligne et le côté pratique de la ZX Fukang. Aujourd'hui, la Santana est encore commercialisée, alors que la production de la ZX Fukang a été arrêtée en 2008.

    C'est un an plus tard, en 2009, que DPCA a lancé sa première berline en Chine, la Citroën C5. Cependant, d'innombrables modèles de ce type étaient déjà hautement populaires sur le marché chinois, tels que la Passat et la Magotan de Volkswagen, la Buick LaCrosse, la Honda Accord et la Nissan Teana.

    « Nous avons fait le bilan de nos erreurs passées. Effectivement, nous ne connaissions pas suffisamment bien le marché à nos débuts. Nous pensions à tort pouvoir guider le marché, mais nous n'avions pas établi un système marketing adéquat pour faire connaître aux consommateurs nos produits », a avoué Wei Wenqing, directeur général de DPCA. Il a souligné en outre que les différences culturelles y étaient également pour quelque chose : « À l'époque, les activités de PSA étaient concentrées majoritairement en Europe. La marque promouvait comme concept un art de vivre raffiné, en fort contraste avec le contexte chinois en ces temps-là. »

    Adaptation au goût des consommateurs

    Aucune marque de voiture ne peut nier les abondantes opportunités qu'affiche le marché automobile chinois. Et depuis 2010, DPCA ne cesse d'ajuster ses stratégies de développement pour mieux répondre aux besoins des consommateurs chinois, afin de se tailler une place plus prestigieuse sur ce marché.

    Au mois de septembre 2010, DPCA a déployé des efforts pour perfectionner ses produits et ses techniques marketing. Les principaux points inscrits dans son plan de développement 2011-2015 concernaient la conception de 12 nouveaux modèles de voiture, la fabrication de 6 nouveaux types de moteurs, la construction d'une usine capable de produire annuellement 300 000 véhicules, l'exportation en masse des voitures, la recherche pour la création de nouvelles marques relevant de la coentreprise ainsi que le développement durable.

    « La part de marché de PSA en Chine atteindra 5 % en 2015, avec un volume des ventes annuelles s'élevant à 750 000 véhicules », a prévu Philippe Varin, PDG de PSA.

    Selon les statistiques de l'Association chinoise des concessionnaires automobiles, DPCA a vendu plus de 310 000 voitures entre janvier et septembre 2012, une augmentation de 7,14 % par rapport à la même période de l'année précédente. Ce chiffre, qui a établi un nouveau record pour le groupe, était supérieur aux performances moyennes de l'ensemble des marques sur le marché automobile chinois.

    Lors du Salon de l'automobile de Chengdu, qui s'est tenu en septembre 2012, DPCA a dévoilé sa stratégie marketing basée sur les hautes performances des moteurs, l'économie d'énergie et la protection de l'environnement, lançant un défi à la technologie turbo développée par Volkswagen. Par ailleurs, trois nouveaux modèles ont été présentés : les Citroën DS3, DS4 et DS5. Lors du Salon de l'automobile de Guangzhou, qui s'est tenu trois mois plus tard, Citroën et Peugeot ont exposé leur nouveau produit phare respectif : la C4L et la SUV3008, mieux adaptées au goût des consommateurs chinois, que ce soit en termes d'apparence, de finition de l'habitacle ou de commodité.

    En matière de stratégie de vente, DPCA s'efforce actuellement d'étendre activement son marché dans les villes de deuxième, troisième et quatrième rang, et obtient des résultats convaincants en la matière. Par ailleurs, le groupe attache une importance accrue à la formation de son personnel et à la diffusion de son image de marque.

    Au mois de mai 2013, pour la septième année consécutive, DCPA a publié un rapport annuel sur la responsabilité sociale de l'entreprise. Ce document démontrait clairement les bonnes pratiques et efforts du groupe, qui promeut le développement harmonieux de la société, de l'économie et de l'environnement.

    Enjeu sur le marché chinois

    Au cours des dix premiers mois de 2013, le nombre de voitures Peugeot vendues en Chine a atteint 222 700. La Chine est devenue ainsi le deuxième plus grand marché du monde pour Peugeot, juste après l'Hexagone.

    Le directeur de la marque PSA, Frédéric Saint-Geours, a déclaré qu'à l'heure où le marché européen continue de se rétrécir, PSA avait bien l'intention d'accélérer sa stratégie de mondialisation en 2014, tablant notamment sur les marchés en pleine croissance que sont la Chine, la Russie et l'Amérique latine.

    Il ne fait aucun doute que PSA accorde une importance particulière au marché chinois. Lorsque la Peugeot 3008 a fait son apparition en Chine, le directeur général de DPCA, Maxime Picat, a indiqué que leurs produits futurs seront mieux adaptés au marché chinois. Les composants clés seront perfectionnés, et les moindres détails, retravaillés, afin de répondre pleinement à la demande des consommateurs.

    Mission toutefois difficile au vu de la féroce concurrence sur le marché automobile chinois. « La C4L et la SUV3008 sont des produits bien plus attractifs que ceux autrefois proposés par PSA. Mais ils souffrent d'une rude concurrence face à toute une série d'autres modèles de même catégorie. D'autant plus que les prix de la C4L et de la SUV3008 sont un peu plus élevés, a décrit Jia Xinguang, analyste du secteur automobile. Ces voitures viennent tout juste de sortir. On ne sait pas encore si elles seront rentables ou non pour l'entreprise. »

    Bien sûr, des opportunités restent à saisir sur ce marché. Récemment, Volkswagen a dû répondre d'un dysfonctionnement sur ses boîtes de vitesse à double embrayage DSG. Les voitures japonaises, quant à elles, sont boycottées par certains consommateurs depuis la détérioration des relations sino-japonaises. Ces circonstances offriront sans doute à DPCA l'occasion d'affermir sa position sur le marché chinois.

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