En 2001, au moment de l'entrée de la Chine à l'OMC, Li Shufu venait de créer son entreprise, avec un objectif : créer des véhicules à des prix abordables et qui plairaient au plus grand nombre. Li Shufu se souvient très bien de la date d'entrée de la Chine à l'OMC. La veille, il avait obtenu la licence pour pouvoir fabriquer des véhicules. C'était la première fois qu'une marque d'automobile privée obtenait une telle licence en Chine. Li Shufu :
« Après l'entrée de la Chine à l'OMC, les automobiles étrangères ont commencé à faire leur entrée sur le marché chinois et il y a eu une forte concurrence. Dans ce contexte, pourquoi ne pas donner les opportunités, d'abord, aux entreprises privées chinoises ? »
Li Shufu, PDG du groupe Geely
Durant la première période après l'entrée de la Chine à l'OMC, le développement des véhicules chinois se trouvait dans une phase initiale. Selon les engagements chinois à l'OMC, la Chine pouvait maintenir des droits de douane sur l'importation de véhicules étrangers pendant une durée de cinq ans. Passée cette période, il fallait abaisser les droits de douane. C'est pourquoi, il était important pour les marques chinoises d'occuper le marché pendant cette période.
Au début, la marque chinoise Geely était synonyme de mauvaise qualité et de prix bon marché. La technologie était elle aussi défaillante, et les véhicules se vendaient mal. Li Shufu :
« Faute d'argent, les modèles étaient fabriqués, pour la plupart, en Chine. C'est pourquoi ils se vendaient mal. Ces produits ne saisfaisaient pas les revendeurs. La fabrication était grossière. »
Au début, l'imitation de marques étrangères était la norme pour la fabrication de moteurs et autres pièces de rechange. Mais peu à peu, les entreprises chinoises ont réussi à les produire elles-même, par la recherche indépendante. En 2006, au moment de l'échéance de la période de cinq ans, Geely, avec ses prix bas, occupait déjà certaines parts de marché.
Cette année-là, comme prévu, les droits de douane ont été baissés pour les marques étrangères. Les prix des véhicules importés et ceux produits par les co-entreprises ont donc baissé. Une menace, évidemment, pour les voitures bon marché de Geely. L'entreprise a alors décidé de réagir. Et d'axer ensuite sa stratégie un peu moins sur le prix et un peu plus sur les avancées technologiques. « Nous n'aurons aucun avenir si nous nous contentons de fabriquer des véhicules entre 30 000 et 40 000 yuans », disait alors Li Shufu, le PDG du groupe. A partir de cette année-là, les modèles de moins de 40 000 yuans, soit environ 4500 euros, ont disparu du marché.
Geely s'est donc lancé dans la recherche, tout en essayant de se développer par d'autres moyens. Après l'achat de la deuxième plus grande entreprise de boîtes de vitesse, en 2009, Geely s'est classée parmi les premiers mondiaux dans le secteur. L'année suivante, en 2010, Geely rachetait le groupe suédois Volvo, vieux de 82 ans. Montant de l'opération : 1,8 milliard de dollars.
Le rachat de Volvo a redynamisé la marque suédoise : les bénéfices étaient à nouveau au rendez-vous cette année. En octobre 2011, le chiffre d'affaires mondial de Volvo avait augmenté de 22% par rapport à la même période de l'année dernière. Sur le marché chinois, c'était encore mieux : +104% !
Le développement de Geely est symbolique de celui des constructeurs automobiles chinois. En l'espace de 10 ans, le nombre de véhicules de fabrication chinoise est passé de 2 à 18 millions, faisant de la Chine le premier producteur mondial. La Chine produit à l'heure actuelle près de 24% des véhicules construits dans le monde. En une décennie, également, le prix moyen des voitures a diminué de 50%. Selon un rapport qui date d'août 2011, on compterait actuellement 100 millions de voitures en Chine.
