Créé en 1872, le groupe Pirelli est aujourd'hui le 5e plus grand manufacturier au monde en terme de chiffre d'affaire dans le secteur des pneumatiques. Sa première usine en Chine, Pirelli ne l'a pourtant ouverte qu'en 2005. Mais la marque est déjà devenue l'une des plus influentes dans le pays.

Pirelli est l'une des multinationales italiennes les plus puissantes. En l'espace de plus de 130 ans, la marque aura créé plus de 24 usines dans le monde, et elle dispose à l'heure actuelle de 10 000 distributeurs et magasins dans quelques 160 pays et régions. Pourtant Pirelli, on l'a dit, n'est venu en Chine que tardivement. Son implantation date de 2005. Année où la marque a créé une joint-venture, une coentreprise, avec un partenaire chinois. Une usine a alors été construite à Yanzhou, une ville de la province du Shandong, dans l'Est de la Chine. Alors pourquoi cette arrivée si tardive sur le marché chinois ?

Les explications de Giuseppe Cattaneo, le directeur général de Pirelli Chine :

« Les formalités d'accès au marché chinois ont été assez longues pour Pirelli. Bien qu'on ait, à l'époque, contacté les principales entreprises chinoises de pneus, eh bien à cause de raisons diverses, au début, nous n'avons pas pu parvenir à un accord de coopération. »

Une fois présent sur le marché chinois, Pirelli a dû affronter en Chine d'autres géants du secteur, qui étaient déjà implantés et avaient pris de l'avance : le français Michelin et le japonais Bridgestone. Une concurrence face à laquelle Pirelli a décidé de se spécialiser. Dans les pneus pour poids-lourds. Elle est ainsi devenue le principal fournisseur de pneus radiaux pour le Groupe chinois de poids lourds, une entreprise d'Etat. C'est le plus gros fabricant national de poids-lourds. En 2007, quelques 280 camions sortaient ainsi en moyenne chaque jour des chaînes de production de l'entreprise. Et de ces camions, en moyenne un sur quatre était équipé de pneus radiaux de marque Pirelli. Les précisions de Giuseppe Cattaneo :

« Le marché chinois est énorme. C'est le plus grand marché du monde pour les poids-lourds. C'est grâce à notre longue expérience et à la longévité de la marque que Pirelli a pu s'implanter aussi solidement sur le marché chinois. Il y a actuellement 60% des fabricants chinois qui profitent de notre technique de pneumatiques pour poids lourds. C'est pourquoi on se développe aussi rapidement sur le marché chinois, malgré notre retard initial. Et puis 100% de nos produits fabriqués en Chine peuvent être exportés vers les marchés étrangers. »

Ces dernières années, de plus en plus d'automobiles sont produites et achetées, en Chine. Un conjoncture attirante pour Pirelli, qui a tenté de s'implanter sur le marché des automobiles de catégorie moyenne et de luxe. Ambition : équiper 10% des automobiles produites en Chine.

En 2007, Pirelli a créé sa deuxième usine. Toujours dans la ville de Yanzhou. L'entreprise a alors commencé à fabriquer des pneus hautes performances pour les automobiles. L'usine peut désormais produire environ trois millions de pièces par an. Et elle dispose encore de suffisamment de terrain pour pouvoir envisager une extension de l'usine. Pour, pourquoi pas, fabriquer jusqu'à 10 millions de pièces par an.

Pour se développer en Chine, Pirelli compte en grande partie sur l'après-vente. C'est après l'achat du véhicule, lors de l'achat de nouveaux pneus, que l'entreprise compte augmenter son chiffre d'affaires :

Giuseppe Cattaneo : « Quand on parle du marché de l'automobile, pour nous, les fabricants de pneus, l'essentiel du marché, c'est l'après-vente. Et là, le marché chinois est incontestablement en développement. Pirelli Chine a progressé rapidement en 2008 et 2009 dans le secteur de l'après-vente. »

Le marché de l'après-vente représente un marché énorme pour les fabricants de pneumatiques, évidemment. Et plus le parc automobile chinois sera grand, prédit Giuseppe Cattaneo, plus ce marché de l'après-vente, mécaniquement, deviendra important.

Chiffre intéressant. Il est de l'Association chinoise de l'industrie du caoutchouc. Selon cette association, le marché chinois du pneumatique est celui qui se développe le plus rapidement au monde. Il représente ainsi pas moins de 8 milliards de dollars. C'est 9% du marché mondial du pneumatique. Alors quelles sont les ambitions de Pirelli sur le marché chinois ? Les grandes lignes avec Giuseppe Cattaneo :

« Nous avons deux objectifs. Le premier, c'est l'intégration au sein du marché chinois et le maintien de notre croissance. On espère atteindre, sur le marché chinois, le même niveau de développement que celui qu'on a dans nos marchés prédominants, comme l'Amérique latine, l'Italie et l'Europe. Le deuxième objectif, et c'est un point assez important, c'est de parfaitement s'implanter en Chine. C'est l'un de nos atouts, parce que dans l'esprit des gens, on est une entreprise locale. Nous souhaitons que Pirelli Chine devienne une entreprise bien intégrée dans le pays. »

Pour atteindre cet objectif ambitieux, Pirelli Chine a lancé une série de campagnes en matière de promotion de sa marque. Sur les six premiers mois de 2009, son chiffre d'affaire a ainsi augmenté de 40% par rapport à l'an passé. Des résultats surprenants, obtenus en pleine crise financière. Analyse des raisons avec Giuseppe Cattaneo :

« Il y a deux raisons principales : la première c'est qu'on dispose d'une énorme capacité de fabrication en Chine. Ça, c'est une condition fondamentale pour occuper un marché et pouvoir servir ses clients. La deuxième raison, c'est l'intense travail de communication qu'on a fait pour mieux faire connaître Pirelli en Chine. Par exemple, on a fait en sorte que le club de football de l'Inter Milan, qu'on sponsorise, puisse venir en Chine disputer un match. Et surtout, on est devenu sponsor du championnat de Chine de football. Cela permet de donner l'impression à nos partenaires, nos distributeurs et nos clients chinois que Pirelli est une entreprise digne de confiance. Grâce à nos bons résultats, notre réseau de vente a pris de l'ampleur en Chine. »

Un développement de Pirelli qui a également été possible, rappelle Giuseppe Cattaneo, grâce à la croissance chinoise. Et cela, malgré la crise.

Giuseppe Cattaneo :

« En fait, il semble que la Chine n'ait pas beaucoup subi la crise financière. C'est incontestable et surprenant. Actuellement, on peut voir que l'économie mondiale redevient plus dynamique. Durant la période la plus dure de cette crise, le gouvernement chinois a fait preuve de sa capacité de résister à la crise grâce à ses politiques fiscales. »

Et le chiffre d'affaires de Pirelli Chine pourrait même atteindre cette année les 250 millions d'euros. Sans compter les projets qu'a la marque pour les prochaines années :

Giuseppe Cattaneo :« Aujourd'hui, Pirelli Chine n'a pas une envergure très grande. Mais nous sommes dans un pays émergeant. Bien que notre chiffre d'affaires et notre part de marché, en Chine, ne soit pas très important, et bien la branche Chine de Pirelli est celle qui, malgré tout, sera la plus importante du Groupe Pirelli dans les années qui viennent. »

Selon le PDG du Groupe Pirelli, Pirelli Chine pourrait porter sa capacité de production à quelques 11 millions de pièces par an, d'ici à 2011. Ce serait 10% de plus qu'actuellement. Un objectif qui, s'il est réalisé, permettra de faire de la Chine le deuxième plus gros marché pour le géant italien.