Direction Qingdao, ville côtière de la province du Shandong, où se trouve le siège du groupe Haier, le géant mondial de l'électroménager. Haier, c'est aujourd'hui 60 000 employés, des usines, laboratoires et réseaux de distribution dans 30 pays du monde. Et tout cela s'est développé à partir d'un petit fabricant méconnu.

Pour beaucoup de Chinois, le nom de Haier évoque l'histoire des « frigos cassés », une histoire qui mérite d'être inscrite dans les annales de l'empire Haier. C'était en 1985, Haier, c'était uniquement une usine de réfrigérateurs, à l'époque. Le directeur de l'usine, Zhang Ruimin, après avoir reçu la plainte d'un client, a rassemblé tous les ouvriers et cadres de l'usine, et a cassé devant eux 76 frigos ayant des défauts de fabrication.

Pour Philip Carmichael, le directeur général d'Asie-Pacifique du groupe Haier, la qualité est l'ADN de la marque. Philip Carmichael, qui est le cadre étranger le plus haut placé dans le groupe:

« L'histoire des frigos cassés montre qu'en 1985, depuis le tout début, Haier savait déjà accorder une importance vitale à la qualité. Cette prise de conscience est génétique, pour nous. C'est dans notre ADN. On ne peut pas compter uniquement sur les prix bas pour l'emporter sur nos concurrents. »

Au siège général du groupe Haier, on peut voir dans une salle d'exposition tous les produits Haier, du réfrigérateur à la cuisinière, en passant par la machine à laver, l'ordinateur ou le téléphone mobile. Mais en tête de tous les objets exposés, une récompense que la marque chinoise a obtenu : le Grand prix de la qualité décerné par l'Etat chinois. Haier l'a obtenu pour son réfrigérateur, et c'était dans toute la Chine le tout premier Grand prix de la qualité pour un réfrigérateur.

Le geste de Zhang Ruimin, qui a cassé 76 frigos, a donné un message très clair. Désormais pour le public, le nom de Haier était synonyme de fiabilité. Fiabilité de la qualité du produit, fiabilité aussi de la qualité du service après vente. Cela, Carmichael lui-même peut en témoigner :

« C'était un dimanche, je ne savais pas comment me servir de mon chauffe-eau, j'ai donc appelé le service après vente de Haier. On m'a répondu que le technicien serait là dans une heure. 30 minutes après, il est arrivé chez moi, et m'a dépanné. C'était dimanche et je me suis présenté comme un client ordinaire. Le lendemain matin, j'ai reçu un appel de mon service après vente, me demandant si tout allait bien avec mon chauffe-eau et si j'étais satisfait de leur service. Le service ne pourrait pas être meilleur ! Aux Etats-Unis ou en Europe, il n'est pas question qu'on vienne te dépanner à la maison ! Et on ne rappelle pas le lendemain pour savoir si tu es satisfait ou non. »

En l'an 2000, Haier a décidé d'élargir son marché hors du territoire chinois. Ses premières cibles : les Etats-Unis, le Japon et l'Europe. Le débarquement a été difficile. Carmichael :

« Au départ, personne ne savait qui était Haier. Il fallait faire des efforts. A Tokyo, nous avons fait monter un grand panneau publicitaire à Ginza, le quartier commerçant de la ville, où les prix de l'électroménager étaient les plus élevés du monde. A New York, nous avons acheté tout un immeuble, pour dire au public que Haier arrivait. »

Les entreprises chinoises ont majoritairement opté pour la tactique des prix bas pour s'emparer des marchés étrangers. Haier n'a pas voulu faire pareil, il a tenté dès le début de mettre en valeur la qualité de ses produits. Au bout de quelques années, la marque chinoise a décroché une certaine notoriété dans les pays développés d'Europe ou d'Amérique. Haier compte aujourd'hui, que ce soit en matière de conception, de fabrication ou encore de distribution, de nombreux collaborateurs, dans une trentaine de pays. Le groupe Haier est devenu une multinationale.

En 2008, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 18 milliards de dollars, dont 25% provenait des marchés étrangers. 17% de ses 60 000 employés travaillent hors du territoire chinois. Le groupe a ouvert des centres de design à l'étranger, notamment à Tokyo, Séoul, Milan ou encore aux Etats-Unis, ce qui permet aux produits Haier de répondre aux attentes des clients de différents pays et cultures.

Le frigo 3D par exemple, très apprécié en Europe, a été développé dans le centre de design à Milan, en Italie. La question de la protection de l'environnement est bien sûr prise en compte dans le design des produits chez Haier. Les décideurs de Haier n'oublient pas que nous vivons dans une époque marquée par quantité de problèmes environnementaux : réchauffement climatique, détérioration de l'écosystème à l'échelle planétaire. Philip Carmichael, le directeur général d'Asie-Pacifique du groupe Haier :

« En Chine, nous sommes le premier producteur de chauffe-eau solaire. L'année dernière, lors des Jeux Olympiques, nous avons fourni aux athlètes des machines à laver qui n'ont pas besoin de poudre. En Europe et en Australie, où sont appliqués les critères les plus exigeants du monde en termes d'économie d'énergie et de protection de l'environnement, nos produits répondent tous à ces critères. »

Malgré la crise financière mondiale, Haier n'a cessé d'augmenter ses investissements en matière d'innovation technique. Il a ainsi développé la technique du « mur anti-électrique », un système de sécurité pour les appareils électroménagers. Une technique qui a été universellement adoptée comme norme dans l'industrie.

Depuis quelques années, Haier réinvestit environ 5% de son chiffre d'affaires annuel dans la recherche et le développement. Le groupe bénéficie par ailleurs du soutien des autorités de Qingdao. Zhou Qing, le directeur adjoint du Bureau des Sciences et Techniques de Qingdao :

« Nous avons le devoir de servir les sociétés renommées. Nous les invitons à participer à des programmes de recherche nationaux, et à faire sans cesse des progrès en termes de recherche scientifique et technique. Nous les incitons à maintenir leur position de leader sur le plan technologique. Actuellement, Haier prend en charge le programme « l'électroménager en ligne ». Un programme inscrit dans le Plan national d'innovation technique. Haier bénéficie du soutien financier de l'Etat et pourrait, à travers ce programme, améliorer ses compétences techniques. »